B2B růst má nová pravidla. Nestačí být vidět, rozhoduje propojená zákaznická zkušenost

Ještě před pár lety se v B2B jako konkurenční výhoda prezentovalo to, že firma „má digitální kanály“. Web, e-shop, LinkedIn, newsletter, CRM, možná marketing automation. Dnes už to ale nestačí. Podle studie McKinsey The surprising economics of B2B growth se digitální kanály, omnichannel komunikace a využívání dat posunuly z kategorie výhody do kategorie základního předpokladu. To, co dříve odlišovalo lídry od zbytku trhu, je dnes spíš vstupenka do hry. [1]

A právě tady začíná být B2B trh zajímavý. Firmy už nesoutěží jen v tom, kdo má více kanálů. Soutěží v tom, kdo je dokáže propojit tak, aby zákazník neměl pocit, že pokaždé začíná od nuly.

Omnichannel je nový standard, ne buzzword

McKinsey ve své studii 2026 Global B2B Pulse Survey, která vychází z odpovědí téměř 4000 B2B decision-makerů ze 13 zemí, uvádí, že B2B zákazníci dnes během nákupního procesu využívají v průměru deset různých interakčních kanálů. Zároveň očekávají plynulý přechod mezi osobním kontaktem, vzdálenou komunikací a digitálními kanály. [1]

To je důležitá změna i pro český B2B a ICT channel. Zákazník si může přečíst odborný článek, vidět post na LinkedInu, stáhnout si materiál, porovnat informace na webu, promluvit si s obchodníkem, vrátit se k případové studii a až potom poslat poptávku.

Pro něj je to jeden proces.

Pro mnoho firem je to ale pořád několik oddělených světů.

A právě oddělenost začíná bolet. Gartner ve výzkumu z roku 2026 uvádí, že 67 % B2B kupujících preferuje nákupní zkušenost bez přímého kontaktu s obchodním zástupcem. Už v roce 2025 přitom Gartner upozorňoval, že kupující se často vyhýbají dodavatelům, kteří je oslovují nerelevantně nebo v nevhodnou chvíli. [2; 3]

To není jen problém marketingu. Je to problém důvěry.

Pokud web říká něco jiného než obchodník, newsletter komunikuje jiné priority než LinkedIn a případová studie neodpovídá tomu, co zákazník reálně řeší, vzniká tření. A v B2B, kde je rozhodování často dlouhé, drahé a zapojuje více lidí, může i malé tření znamenat ztracenou příležitost.

E-commerce už není jen objednávkový formulář

Digitální nákup v B2B už dávno neznamená jen možnost vložit produkt do košíku. McKinsey uvádí, že 71 % B2B firem nabízí e-commerce a že u těchto firem digitální kanály generují přibližně třetinu celkových tržeb. Zároveň roste ochota kupujících řešit online i vyšší hodnoty objednávek: 73 % respondentů je podle McKinsey komfortních s online objednávkami nad 50000 dolarů, zatímco v roce 2022 to bylo
59 %. [1]

To ale neznamená, že člověk mizí z nákupního procesu. Spíš se mění jeho role.

B2B zákazník dnes nechce čekat na obchodníka kvůli informacím, které si může najít sám. Chce mít k dispozici jasné parametry, srozumitelný obsah, relevantní porovnání, případové studie a argumenty, které mu pomohou udělat interní rozhodnutí. Obchodník má potom největší hodnotu ve chvíli, kdy dokáže informace zasadit do kontextu konkrétní firmy.

Jinými slovy: obchodník už nemá být nosičem informací. Má být partnerem v rozhodování.

Rozdíl mezi lídry a zbytkem trhu se zvětšuje

Nejzajímavější část studie není samotná digitalizace. Ta už se děje. Zajímavý je rozdíl mezi firmami, které digitální kanály jen mají, a firmami, které je skutečně řídí jako jeden obchodní systém.

Podle McKinsey vykazuje 60 % tržních lídrů dvouciferný růst tržeb. U firem označených jako „laggards“ je to pouze 21 %. Zároveň 90 % lídrů reportuje zlepšení sales effectiveness, oproti 55 % u slabších firem. [1]

McKinsey tento rozdíl spojuje hlavně se třemi oblastmi: hyperpersonalizací, škálovaným využitím generativní AI a jasnější obchodní odpovědností v account-based marketingu. Lídři jsou čtyřikrát častěji schopni dělat skutečnou one-to-one personalizaci, dvakrát častěji reportují adopci generativní AI a častěji propojují ABM s jasným sales ownershipem. [1]

Pro B2B marketing z toho plyne jednoduchá věc: nestačí mít obsah, data, AI nástroje a obchodní tým. Rozhodující je, jestli spolu tyto části skutečně mluví.

Protože zákazník neřeší, jestli informaci dostal z marketingu, od obchodu, z webu nebo z newsletteru. Řeší, jestli mu pomohla posunout se v rozhodování.

AI ano. Ale ne jako zkratka k většímu objemu stejného obsahu

AI se v B2B marketingu často řeší přes produktivitu. Rychlejší texty, rychlejší rešerše, rychlejší varianty kampaní. To je užitečné, ale samo o sobě to nemusí znamenat lepší marketing.

McKinsey uvádí, že 22 % organizací má generativní AI plně implementovanou a dalších 31 % ji aktivně zavádí. U lídrů se ale rozdíl netýká jen adopce nástroje. Týká se toho, že AI zapojují přímo do workflow a měří její dopad na efektivitu, zákaznickou zkušenost a inovace. [1]

Podobně Content Marketing Institute ukazuje, že většina B2B týmů s AI spíše experimentuje. Ve výzkumu pro rok 2025 uvádí, že mnoho týmů používá AI ad hoc, zatímco skutečná integrace do procesů je výrazně méně častá. [4]

To je zásadní rozdíl.

AI jako „pomocník na texty“ může zvýšit objem. AI jako součást procesu může zlepšit práci s daty, personalizaci, repurposing obsahu, rychlost reakce i konzistenci komunikace.

A právě konzistence je v B2B stále důležitější.

Pokud AI jen urychlí výrobu obsahu, který nemá jasnou strategii, výsledek bude pouze rychlejší chaos. Pokud ale pomůže lépe pracovat s tématy, segmenty, nákupními fázemi a potřebami zákazníků, může být skutečným růstovým nástrojem.

Obsah musí pomáhat dřív, než přijde poptávka

B2B zákazník dnes často vstupuje do kontaktu s dodavatelem až ve chvíli, kdy už má velkou část rozhodování za sebou. 6sense ve své studii 2025 B2B Buyer Experience Report uvádí, že kupující zvládají významnou část nákupní cesty ještě před zapojením obchodního týmu. Zpráva zároveň ukazuje, že preference dodavatele se často formuje velmi brzy v nákupním procesu. [5]

To výrazně mění roli obsahu.

Blog, rozhovor, případová studie, komentář nebo LinkedIn post už nejsou jen „něco pro viditelnost“. Jsou to touchpointy, podle kterých si kupující vytváří shortlist ještě předtím, než firma ví, že je ve hře.

Edelman a LinkedIn ve zprávě 2025 B2B Thought Leadership Impact Report pracují mimo jiné s konceptem tzv. hidden buyers, tedy lidí, kteří nejsou hlavním kontaktem, ale ovlivňují rozhodnutí uvnitř nákupní skupiny. Studie uvádí, že thought leadership pomáhá oslovovat nejen viditelné decision-makery, ale i tyto skryté ovlivňovatele. [6]

Pro firmy v ICT to znamená, že odborný obsah nemá mluvit jen k jednomu člověku. Měl by pomáhat technickým, obchodním i manažerským rolím pochopit, proč se dané téma vyplatí řešit.

A hlavně: měl by být použitelný uvnitř firmy zákazníka.

Protože v B2B často nerozhoduje jeden člověk. Rozhoduje skupina lidí, kteří si mezi sebou musí obhájit, proč má dané řešení smysl.

Co z toho plyne pro B2B firmy

Nový práh konkurenceschopnosti v B2B nestojí na jednom kanálu, jednom nástroji ani jedné kampani. Stojí na schopnosti působit jednotně.

Web nemůže říkat něco jiného než obchodník. LinkedIn nemůže být odtržený od témat, která řeší zákazníci. E-commerce nemůže být jen technické řešení bez jasné zákaznické logiky. AI nemůže jen generovat více obsahu bez strategie. A marketing nemůže fungovat izolovaně od obchodu.

Firmy, které budou růst, pravděpodobně nebudou ty, které budou „všude“. Budou to ty, které dokážou vytvořit konzistentní nákupní zkušenost napříč kanály, propojit data s obsahem, obsah s obchodem a obchod s reálnými potřebami zákazníků.

V B2B se často říká, že rozhodují vztahy.

To stále platí.

Jen se dnes vztah nezačíná až na schůzce. Začíná mnohem dříve: v každém článku, vyhledávání, newsletteru, postu, webové stránce, případové studii i odpovědi obchodníka.

A pokud tyto body nepůsobí jako jeden celek, zákazník si toho všimne.

Shrnutí:

Z aktuálních dat vyplývá několik jasných doporučení pro B2B firmy:

1. Neřešit kanály odděleně, ale jako součást jedné nákupní zkušenosti.
2. Propojit marketing, obchod a obsah tak, aby zákazník dostával konzistentní informace.
3. Vnímat e-commerce jako součást zákaznické zkušenosti, ne jen jako transakční nástroj.
4. Používat AI k lepšímu procesu, ne pouze k rychlejší výrobě obsahu.
5. Tvořit obsah, který pomáhá zákazníkovi rozhodovat ještě před prvním kontaktem s obchodem.

B2B růst už není o tom být všude. Je o tom působit jako jeden systém.

Použité zdroje:

[1] McKINSEY & COMPANY. The surprising economics of B2B growth: The new survival threshold — and what it takes to thrive [online]. McKinsey & Company, 28. 5. 2026 [cit. 2026-07-01]. Dostupné z: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-surprising-economics-of-b2b-growth-the-new-survival-threshold-and-what-it-takes-to-thrive

[2] GARTNER. Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience [online]. Gartner, 9. 3. 2026 [cit. 2026-07-01]. Dostupné z: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-03-09-gartner-sales-survey-finds-67-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-experience

[3] GARTNER. Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience [online]. Gartner, 25. 6. 2025 [cit. 2026-07-01]. Dostupné z: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience

[4] CONTENT MARKETING INSTITUTE. B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025 [online]. Content Marketing Institute, 9. 10. 2024 [cit. 2026-07-01]. Dostupné z: https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research-2025

[5] 6SENSE. The B2B Buyer Experience Report for 2025 [online]. 6sense, 2025 [cit. 2026-07-01]. Dostupné z: https://6sense.com/science-of-b2b/buyer-experience-report-2025/

[6] EDELMAN; LINKEDIN. 2025 B2B Thought Leadership Impact Report [online]. Edelman, 2025 [cit. 2026-07-01]. Dostupné z: https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2025-b2b-thought-leadership-report

[7] FORRESTER. The State of Business Buying, 2024 [online]. Forrester, 4. 12. 2024 [cit. 2026-07-01]. Dostupné z: https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-the-state-of-business-buying-2024/