Zapomeňte na rychlé kampaně: Marketing, který funguje v dlouhém prodejním cyklu

V takovém B2B prostředí rychlé kampaně zaměřené na okamžitý prodej prostě nefungují. Potřebujete promyšlený plán, který bude přivádět smysluplné poptávky a podrží obchodníky v každé fázi složitého rozhodování. Jak na to?

Všechno začíná u poctivé analýzy

Bez ní se neobejdete. Musíte si naprosto jasně odpovědět na tři věci:
– Produkt: Jaký problém doopravdy řešíme? V čem jsme lepší než konkurence?
– Zákazník: Kdo má u zákazníka hlavní slovo? Kdo rozhodnutí ovlivňuje? Čeho se bojí a na co slyší?
– Prodej: Jak dlouho obchod trvá? Kudy vede? Kde se nejčastěji zadrhne?

U dlouhého prodeje je klíčové zmapovat celou cestu zákazníka. Od chvíle, kdy o vás slyší poprvé, přes zjišťování informací a porovnávání s ostatními až po finální podpis. Pokud v některé fázi chybujete, jednoduše vypadnete ze hry. Spousta firem tuhle strategickou část podcení a pak se diví, že jim marketing nefunguje.

Buďte realisté, co se cílů týče

Tady neplatí „dnes spustíme, zítra měříme“. Marketing u dlouhých cyklů je běh na dlouhou trať, dívejte se na výsledky v horizontu 6 až 12 měsíců.

Cíle si rozdělte:
– Dostat se lidem do povědomí.
– Přivádět zajímavé kontakty pro obchodníky (MQL).
– Podporovat obchodní tým v rozjednaných případech.
– Budovat si na trhu jméno a důvěru.

Pokud se obchod běžně uzavírá devět měsíců, nemůžete úspěch marketingu měřit jen podle počtu poptávek za první měsíc.

Obsah je váš nejlepší obchodník

Prodáváte složité věci. Zákazník potřebuje čas a kvalitní informace, aby pochopil, v čem je vaše řešení dobré. Proto je obsah naprosto zásadní.

Co funguje nejlépe?
– Odborné články a analýzy, které řeší reálné problémy zákazníků.
– Detailní whitepapery nebo e-booky.
– Případové studie, které ukazují konkrétní výsledky.
– Webináře, kde předáte své know-how.
– Přehledné produktové stránky bez zbytečné omáčky.

Každý typ obsahu se hodí pro jinou fázi. Na začátku zákazníka vzdělávejte, uprostřed mu ukažte přínosy a na konci ho utvrďte v tom, že vy jste ta správná volba.

Marketing a obchod musí táhnout za jeden provaz

Tohle je naprosto klíčové. Marketing může generovat stovky kontaktů, ale obchody uzavírají lidé z obchodního oddělení.

Proto musíte:
– Společně si říct, jak vypadá kvalitní a „teplý“ kontakt.
– Nastavit jasný proces předávání kontaktů.
– Pravidelně sdílet zpětnou vazbu z obou stran.
– Společně vyhodnocovat, co funguje a co ne.

Jinak vzniká jen frustrace. Obchodníci si stěžují, že kontakty od marketingu stojí za starou bačkoru, a marketing se zlobí, že se obchodníci na slibné leady vykašlali.

Nástroje jsou pomocník, ne spása

Jasně, moderní nástroje jako CRM, marketingová automatizace, analytika nebo kampaně na LinkedInu vám práci neskutečně usnadní a pomohou vám dlouhý proces řídit. Umělá inteligence dnes umí skvěle třídit kontakty, personalizovat e-maily nebo pomoct s tvorbou obsahu.

Ale pozor. Žádný software za vás nevymyslí strategii. Pokud nevíte, komu a co prodáváte, sebelepší nástroj vás nezachrání. AI je skvělý pomocník, který zrychlí a zefektivní práci, ale mozek a selský rozum jsou stále na prvním místě.

Nemáte na marketing lidi? Zvažte externisty

Mnoho firem, které prodávají komplexní služby, zkrátka nemá vlastní marketingový tým nebo kapacity na to, aby všechno zvládly samy. V takové chvíli je rozumné poohlédnout se po externí pomoci.

Dobrý partner vám:
– Pomůže postavit celou strategii na míru.
– Nastaví procesy a metriky úspěchu.
– Zajistí tvorbu obsahu i spuštění kampaní.
– Bude pravou rukou vašeho obchodního týmu.

Získáte tak nejen flexibilitu, ale hlavně zkušenosti z jiných projektů. Zvlášť v B2B je k nezaplacení spolupracovat s někým, kdo rozumí složitým produktům a ví, jak funguje dlouhý nákupní proces. Například DCD Publishing se přesně na takový marketing v technologickém a B2B světě specializuje a pomáhá firmám nastavit vše potřebné bez nutnosti budovat velký interní tým.

Marketing není sprint, ale maraton

Plán pro firmy s dlouhým prodejním cyklem není o rychlých tricích. Je to systematická a trpělivá práce, která buduje důvěru a postavení na trhu.

Co si z toho odnést?
– Nejdřív strategie, potom kampaně.
– Důvěru si získáte kvalitním obsahem.
– Marketing a obchod musí být parťáci.
– Na výsledky si počkáte, ale budou stát za to.
– Nebojte se říct si o pomoc zvenčí.

Správně nastavený marketing vám přinese stabilní přísun obchodních příležitostí a pomůže zkrátit dobu rozhodování. Firmy, které tohle podcení, se spoléhají na náhodu a osobní doporučení. Ty, které marketing dělají chytře, si budují náskok, který jim konkurence jen tak nevezme.

Zdroj ilustračního obrázku: Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash