Content marketing v B2B bude i v roce 2025 výzva

Přestože firmy pokračují ve zvyšování rozpočtů na obsahový marketing a budování specializovaných týmů, výsledky často zaostávají za očekáváními.

Podle Roberta Rose, hlavního strategického poradce CMI, přetrvávající problémy v B2B content marketingu odrážejí dlouhodobou stagnaci a frustraci v oboru. Zatímco některé firmy dokážou efektivně využít nové technologie a hlubší pochopení publika, většina organizací se stále pohybuje v rovině „udržování stavu“ a postrádá jasnou strategii a cíle. 

Struktura týmu: Malé týmy, velká očekávání

Podle průzkumu má 76 % B2B organizací na obsahový marketing vyhrazený tým nebo specializovaného pracovníka. Nicméně u většiny těchto firem (54 %) jde o malé týmy, které čítají pouze dva až pět lidí. Výzkum rovněž odhalil, že větší organizace častěji disponují vyhrazenými zdroji na obsahový marketing, zatímco menší firmy musí často kombinovat obsahové aktivity s jinými úkoly a rolemi. Což není zrovna objevné zjištění. 

Závažnější je, že 24 % respondentů nemá vůbec žádný dedikovaný tým či pracovníka pro content marketing. Z těchto firem polovina uvedla, že obsah tvoří různé týmy (například podle oddělení, značek nebo produktových řad), 7 % spoléhá na externí agentury a 43 % odpovědělo „jiné“. To často znamená, že obsah tvoří zaměstnanci s více rolemi nebo kdokoliv, kdo má zrovna čas. Tento přístup může vést k nesystematickému a reaktivnímu obsahu, který postrádá strategii a konzistenci. 

Efektivita obsahové strategie: Kde chybí směr a jak to změnit

Mezi 95 % B2B marketérů, kteří mají obsahovou strategii, považuje jen 29 % svoji strategii za „velmi“ nebo „extrémně“ efektivní. Naproti tomu více než polovina (58 %) považuje svou strategii za „středně efektivní“ a 12 % ji hodnotí jako „málo efektivní“. Jedním z hlavních důvodů, proč nejsou strategie efektivní, je absence jasných cílů – to uvedlo 42 % respondentů, kteří svou strategii ohodnotili průměrně či níže. 

Dalšími důvody nízké efektivity obsahových strategií jsou: 

• Nedostatek propojení se zákaznickou cestou (39 %): Obsah je často tvořen bez ohledu na klíčové fáze zákaznické cesty, což snižuje jeho relevanci a přínos. 

• Chybějící využití dat (35 %): Data hrají klíčovou roli při tvorbě cíleného a relevantního obsahu, ale mnoho firem postrádá funkční mechanismy pro jejich analýzu a využití. 

• Nedostatečný výzkum publika (29 %): Bez pochopení konkrétních potřeb a zájmů cílového publika je těžké tvořit obsah, který by ho skutečně oslovil. 

• Nerealistická očekávání (23 %): Příliš ambiciózní cíle a nedostatek realistického plánování mohou vést k frustraci a neuspokojivým výsledkům. 

 Největší překážka: Nedostatek zdrojů 

Výzkum opět potvrdil, že hlavní výzvou pro B2B marketéry je nedostatek zdrojů – ať už jde o čas, rozpočet, nebo lidské zdroje. Tento stav způsobuje, že týmy často pracují pod tlakem krátkodobých priorit, což brání tvorbě dlouhodobé strategie. Mnozí marketéři vyjádřili frustraci nad tím, že kvůli nedostatku zdrojů nemohou věnovat dostatek času strategickému plánování a iteraci obsahu. Komentáře respondentů zahrnují: 

• „Na prioritizaci obsahu nezbývá čas ani zdroje.“ 

• „Příliš mnoho značek a produktů bez jasné priority.“ 

• „Nedostatek času na dlouhodobé strategické projekty kvůli naléhavým krátkodobým požadavkům.“ 

 Trendy a příležitosti: Jak se odlišují nejlepší hráči

Mezi respondenty však existuje skupina špičkových marketérů, kterým se podařilo dosáhnout vysoké úrovně efektivity i při omezených zdrojích. Tito top performeři se odlišují v několika klíčových oblastech: 

• Lepší porozumění publiku: Špičkové týmy kladou důraz na podrobné poznání cílového publika a na to, aby obsah reflektoval jeho potřeby a preference. 

• Využití AI a automatizace: Pokročilé týmy využívají umělou inteligenci pro optimalizaci workflow a automatizaci opakujících se úkolů, což jim umožňuje věnovat více času strategii a kreativitě. 

• Důraz na kvalitu před kvantitou: Nejlepší marketéři si uvědomují, že vyšší objem obsahu neznamená automaticky lepší výsledky. Zaměřují se proto na tvorbu kvalitního, hodnotného obsahu, který skutečně rezonuje s publikem. 

 Nedostatek zdrojů, měření výsledků a komunikace napříč týmy 

B2B marketéři se při práci na obsahových strategiích potýkají s řadou opakujících se problémů. V letošním průzkumu se jako hlavní překážka objevuje nedostatek zdrojů (54 %), což odpovídá výsledkům z předchozího roku (58 %). Tento problém je nepřekvapivě dlouhodobý a ovlivňuje vše od rychlosti tvorby obsahu až po jeho kvalitu a strategické plánování. 

V průzkumu se objevila také otázka týkající se měření výsledků content marketingu, což 47 % respondentů uvedlo jako velký problém. Značky se stále více snaží kvantifikovat dopad obsahu, avšak spolehlivé měření zůstává složité, zvláště v B2B prostředí, a zahrnuje mnoho různých dotykových bodů, které nejsou vždy snadno sledovatelné. 

Další přetrvávající výzvou je sladění obsahu s nákupní cestou zákazníků. Tento problém uvádí 45 % respondentů, což je jen mírně méně než v loňském roce (48 %). I když se marketéři snaží přizpůsobit obsah tak, aby odpovídal potřebám zákazníků v různých fázích nákupního procesu, efektivní provázání obsahu s konkrétními kroky zákaznické cesty zůstává složité. V B2B marketingu, kde rozhodovací proces často zahrnuje více osob a delší cyklus, je přesné mapování obsahu na jednotlivé fáze nákupní cesty klíčové, ale náročné. 

Téměř polovina respondentů (43 %) také uvádí jako problém sladění obsahu mezi obchodním a marketingovým oddělením. Tato výzva je v B2B sféře obzvláště aktuální, protože efektivní komunikace mezi marketingovým a obchodním týmem je dost podstatná k tomu, aby obsah podporoval obchodní cíle. Nekompatibilní nebo špatně sladěné sdělení může vést k nejasnostem u zákazníků a snížení účinnosti marketingových aktivit. 

Poměrně novým problémem je komunikace napříč organizačními sily, což označuje 40 % respondentů jako problematické. Firmy, které mají různá odděleními, často narážejí na problém koordinace a sjednocení obsahových sdělení, což může vést k duplicitám, neefektivnímu využívání zdrojů a nesladěné strategii. Tento problém bývá o to výraznější v rozsáhlejších organizacích, kde jednotlivé týmy pracují na samostatných projektech, často bez vzájemného propojení. 

 Postupné zlepšení v některých oblastech 

Navzdory těmto přetrvávajícím výzvám se v několika oblastech objevily známky zlepšení. Například řízení workflow a procesu schvalování obsahu označilo za problém jen 33 % marketérů, což je pokles oproti 41 % z minulého roku. Mnoho firem investuje do nástrojů pro automatizaci a řízení procesů, což přispívá k efektivnějšímu schvalovacímu procesu a lepší organizaci obsahu. 

Udržení kroku s novými technologiemi je další oblastí, kde došlo k mírnému zlepšení. Zatímco loni to uvedlo jako problém 34 % respondentů, letos to bylo 27 %. Tento pokles může být způsoben lepší dostupností a rozšířením technologií pro správu obsahu a analytických nástrojů, které marketérům pomáhají sledovat trendy a implementovat nové metody. 

Také přístup k odborníkům na danou problematiku letos méně často respondenti uvedli jako překážku – 33 % respondentů jej označilo za problém, což je pokles z loňských 39 %. Pro efektivní tvorbu hodnotného obsahu je zapojení odborníků zásadní, ať už jde o interní zaměstnance nebo externí konzultanty. Zlepšení v této oblasti může naznačovat, že firmy stále více oceňují expertní znalosti a lépe je dokážou integrovat do procesu tvorby obsahu. 

 Jak vyvolat požadovanou akci není snadné 

Tvorba obsahu, který dokáže vyvolat požadovanou akci, se ukázala jako obrovská výzva, kterou zmínilo 55 % B2B marketérů. Zdůrazňuje složitost nákupního procesu v segmentu B2B, kde obsah musí nejen informovat, ale také podněcovat uživatele k dalšímu kroku, jako je registrace, stažení dokumentu nebo kontakt s obchodním týmem. 

Ann Handley, obsahová ředitelka v MarketingProfs, poukázala na to, že nákupní cesta v B2B není lineární a obsah není jediným faktorem, který ovlivňuje rozhodnutí zákazníků. Nákupní cesta v B2B marketingu často zahrnuje mnoho nepřímých kontaktů, DM, chaty, fóra, doporučení a zmínky na LinkedInu nebo rozhovory mezi kolegy. 

Podle Handley je důležité, aby marketéři přehodnotili tradiční metody měření úspěchu. Místo sledování počtu stažení dokumentu by měli analyzovat, kolik lidí se po stažení dokumentu přihlásilo k odběru newsletteru nebo reagovalo na konkrétní problém, o kterém značka komunikovala v předchozím čísle. Hledání „významných“ metrik namísto univerzálních, ale méně užitečných ukazatelů by mohlo přinést lepší přehled o tom, co v content marketingu skutečně funguje. 

 Relevance a konzistence 

Loni uvedlo 57 % B2B marketérů, že vytvoření správného obsahu pro cílové publikum je náročné. Letos tento podíl klesl na 40 %, což může naznačovat, že firmy pokročily v tvorbě lépe cíleného obsahu nebo do ní začaly více investovat. Podobně se snížil i počet marketérů, kteří uvádějí jako problém odlišení svého obsahu (43 % oproti 54 % loni) a konzistentní tvorbu obsahu (42 % oproti loňským 54 %). Přesto zůstává tvorba dostatečného množství obsahu výzvou pro 39 % marketérů. Letos poprvé průzkum zahrnoval i otázku o recyklaci obsahu, kterou jako výzvu uvedlo 37 % respondentů. 

V kontextu aktuálních SEO trendů je zajímavé, že optimalizaci obsahu pro SEO uvedlo jako problém pouze 35 % marketérů oproti 45 % v minulém roce. Dalším překvapivým výsledkem je, že pouze 27 % respondentů uvedlo jako výzvu tvorbu kvalitního obsahu, což je výrazný pokles oproti loňským 44 %. 

 Nedostatky v marketingových technologiích B2B firem 

Výzkum se také zaměřil na to, jaké klíčové schopnosti chybí B2B marketérům ve stávajících technologických nástrojích. Skoro polovina (47 %) uvedla, že postrádá efektivní procesy pro generování a péči o leady a stejné procento uvedlo problémy se správou dat a reportováním. 

Téměř stejný podíl respondentů (45 %) uvedl, že jim chybí technologie pro podporu datově řízeného rozhodování, 44 % uvedlo nedostatek automatizace opakujících se úkolů a workflow a stejný počet postrádá pokročilé možnosti personalizace. Nedostatek přístupu k analytickým nástrojům zmiňuje 41 % respondentů, a 39 % uvedlo, že jejich nástroje nejsou dostatečně sladěné s obchodními systémy. Pouze 8 % respondentů uvedlo, že jim ve výbavě žádné důležité funkce nechybí. 

Je jasné, že technologické nástroje představují pro B2B marketéry výzvu. Pouze 26 % z dotázaných si myslí, že jejich organizace má odpovídající technologie pro správu obsahu napříč organizací, což je pokles oproti loňským 31 %. Kromě toho se zvýšil podíl marketérů, kteří uvádějí, že jejich firma sice potřebné technologie má, ale nevyužívá je plně – z 30 % loni na 38 % letos. 

 Nedostatek škálovatelného modelu pro tvorbu obsahu

Téměř polovina B2B marketérů (45 %) postrádá škálovatelný model pro tvorbu obsahu. Jen mírně přes třetinu (35 %) uvádí, že takový model má, a 20 % si není jisto, zda jej jejich organizace používá. Andi Robinson, obsahová stratéžka v Hijinx Marketing, poukazuje na to, že bez robustního a škálovatelného frameworku pro tvorbu obsahu riskují firmy vznik úzkých míst v procesu, nekompatibilní obsah a nekonzistentní sdělení směrem k publiku. 

Robinson zdůrazňuje, že strukturovaný a škálovatelný proces tvorby obsahu přináší vyšší konzistenci, kvalitu, efektivní využití zdrojů a lepší zapojení publika. 

Na druhé straně z těch, kteří mají škálovatelný model, 41 % uvedlo, že tento model přináší požadované výsledky. Více než polovina (53 %) sice tvrdí, že výsledek ještě není ideální, ale je na dobré cestě, zatímco 6 % uvedlo, že je ještě čeká dlouhá cesta. 

Měření dopadu obsahu: Trvalá výzva pro B2B marketéry

Měření skutečného dopadu obsahového marketingu zůstává pro B2B marketéry výzvou. Téměř polovina (51 %) respondentů uvedla, že jejich organizace efektivně měří výkon obsahu, zatímco 23 % s tím spíše nesouhlasí a 11 % vyjadřuje silný nesouhlas. Více než třetina respondentů tedy stále čelí problémům v měření efektivity obsahu. 

Mezi hlavní problémy při měření patří: 

• Obtížnost přiřadit ROI obsahu (56 %): Vzhledem k délce a komplexitě B2B nákupní cesty je přímé měření návratnosti investic náročné. 

• Sledování zákaznické cesty (56 %): Pochopení všech interakcí, které vedou k nákupu, je v B2B segmentu klíčové, ale často nedostupné. 

• Propojení výkonu obsahu s obchodními cíli (44 %): Bez jasných ukazatelů spojených s cíli organizace je obtížné hodnotit přínos obsahu. 

• Nedostatek zdrojů či rozpočtu (41 %): Efektivní měření vyžaduje jak lidské, tak finanční zdroje, které mnoha firmám chybí. 

• Datová sila (37 %): Oddělená data v rámci organizace komplikují získání uceleného přehledu o zákaznících. 

 Trendy využití AI v content marketingu v B2B

Použití umělé inteligence v obsahovém marketingu v B2B stále narůstá, a zatímco mnoho týmů s AI experimentuje, jen malá část ji již integrovala do každodenního provozu. To je jedna z oblastí, kde nejúspěšnější firmy překonávají své konkurenty. Podle průzkumu uvedlo 81 % B2B marketérů, že jejich týmy používají generativní AI nástroje, což představuje nárůst z 72 % oproti loňskému roku.  

Pro ty, kteří AI dosud nevyužívají, byly hlavní překážky následující: 

• obavy o přesnost (35 %), 

• korporátní zákaz (28 %), 

• autorská práva (26 %), 

• nedostatek školení (22 %), 

• nedostatek znalostí (19 %), 

• pocit, že AI není potřeba (17 %). 

 Tyto obavy poukazují na oblasti, kde by organizace mohly zlepšit informovanost a vzdělávání zaměstnanců ohledně potenciálu generativní AI. 

 Většina týmů experimentuje s AI, ale jen málo ji skutečně integruje 

Přestože většina B2B týmů experimentuje s AI (54 % uvádí, že ji používají jen ad hoc), pouze 19 % uvedlo, že je AI integrována do jejich každodenních procesů a workflow. Dalších 27 % sice AI formálně nevyužívá, ale jednotlivci v týmu mohou AI nástroje používat podle svého uvážení. 

Stále více organizací zavádí pravidla pro používání AI

Letošní průzkum ukázal, že 45 % B2B organizací nemá žádné interní směrnice pro používání AI, což je pokles oproti loňským 61 %. Naopak 38 % respondentů uvedlo, že jejich organizace má AI směrnice, a 23 % potvrdilo, že tyto směrnice má alespoň jejich marketingový tým. 

 Nejčastější témata, která směrnice pokrývají, jsou: 

• povolené způsoby využití AI v content marketingu (78 %), 

• bezpečnostní opatření (66 %), 

• zakázané způsoby použití AI (66 %), 

• pokyny pro nakládání s daty (64 %), 

• účel a cíle používání AI (58 %), 

• transparentnost (např. označení obsahu vytvořeného AI) (48 %). 

 Většina marketérů v B2B používá bezplatné AI nástroje

Stejně jako v minulém roce většina B2B marketingových týmů využívá bezplatné generativní AI nástroje (88 % oproti 91 % loni). Zvýšil se však počet těch, kteří používají AI nástroje integrované do systémů pro tvorbu a správu obsahu (49 % oproti 39 % loni), a také těch, kteří za AI nástroje platí (32 % oproti 27 % loni). 

Když se výzkumníci ptali, jakou důvěru mají B2B marketéři ve výstupy generativní AI, pouze 4 % uvedla, že mají vysokou důvěru. Většina (67 %) má důvěru střední a 28 % nízkou. Pouze 1 % respondentů uvedlo, že AI výstupům nedůvěřuje vůbec. 

Pokud jde o hodnocení kvality obsahu generovaného AI, výsledky jsou smíšené. Jen 17 % považuje kvalitu za „výbornou“ nebo „velmi dobrou“, 44 % ji hodnotí jako „dobrou“ a 35 % jako „průměrnou“. Pouze 4 % označila kvalitu za „špatnou“. 

 Jak generativní AI ovlivňuje workflow a kreativitu v B2B marketingu

Polovina (51 %) B2B marketérů, kteří používají generativní AI, zaznamenala snížení počtu rutinních úkolů, zatímco 45 % uvádí, že AI přispěla k efektivnějším workflow. Dalších 42 % vidí zlepšení v optimalizaci obsahu a 38 % považuje generativní AI za nástroj, který posílil kreativitu. Obavy z AI jsou naopak relativně nízké – pouze 18 % respondentů uvádí pocit úzkosti z jejího vlivu na pracovní místa a 16 % uvádí změny v požadavcích na pracovní pozice. Pouze 8 % uvedlo, že AI nemá na jejich práci žádný vliv. 

 AI automatizace jako hlavní proud v roce 2025

Více než polovina B2B marketérů (56 %) plánuje zařadit AI automatizaci mezi své priority v roce 2025. To ukazuje, že většina organizací vidí v AI nástroj pro zefektivnění procesů. Ann Handley z MarketingProfs upozornila, že marketéři by měli AI využít k automatizaci rutinních a časově náročných úkolů, aby se mohli více zaměřit na strategii a kreativitu. Automatizace by měla uvolnit prostor pro skutečně hodnotné činnosti. Handley zároveň poukazuje na nadužívaní AI, zejména na to, že delegování kreativních činností na AI by mohlo vést k uniformitě a k neschopnosti vyniknout mezi konkurencí. 

 Cíle obsahového marketingu

Podle průzkumu zůstává obsahový marketing zásadní pro B2B firmy zejména v horní části prodejního trychtýře. V posledních 12 měsících dosáhly následujících cílů: 

• zvýšení povědomí o značce (87 %), 

• generování poptávky a leadů (74 %), 

• péče o kontakty a publika (62 %), 

• posílení loajality existujících klientů (52 %), 

• generování prodejů a tržeb (49 %). 

Tyto výsledky potvrzují, že obsahový marketing může hrát roli v různých fázích zákaznické cesty, od oslovování nových zákazníků po podporu prodejních aktivit. 

 Co dělají nejlepší hráči jinak?

Každoročně CMI zjišťuje, jak B2B marketéři hodnotí úspěch své obsahové strategie. Letos 22 % z nich uvádí, že jejich obsahová strategie byla „extrémně“ nebo „velmi“ úspěšná, zatímco 54 % označuje její úspěch za „střední“. Z této skupiny nejúspěšnějších firem, označovaných jako „top performeři“, vyplývají klíčové faktory úspěchu. 

 Nejúspěšnější marketéři se od svých méně úspěšných kolegů liší v několika aspektech: 

• plánují růst obsahového týmu v roce 2025; 

• pozitivně hodnotí efektivitu své obsahové strategie; 

• mají odpovídající technologie pro správu obsahu; 

• mají škálovatelný model tvorby obsahu, který přináší požadované výsledky; 

• měří výkonnost obsahu a přispívají k dosažení obchodních cílů, jako je generování leadů, růst loajality a zvyšování tržeb. 

Letos se ukázalo, že top performeři v B2B marketingu dokázali AI efektivněji integrovat do svých každodenních procesů než jejich méně úspěšní kolegové. Tato skupina dosahuje díky AI výraznějších efektů, jako je zefektivnění workflow a lepší optimalizace obsahu. 

Není pochyb, že zejména generativní AI je současně nejdůležitějším trendem a technologií napříč obory a obsahový marketing v B2B není výjimkou. 

Zdroj: Content Marketing Institute

Zdroj ilustračního obrázku: airfocus on Unsplash